创意世界|守卫“生命线”知识产权：耐克与阿迪达斯的相爱相杀
当英国著名品牌评估机构Brand Finance发布“2019全球最有价值服饰品牌50强”榜单，人们毫不意外耐克的再度称霸。在这份最新的榜单上，耐克以324亿美元的品牌价值蝉联榜首，品牌价值同比增长15.7%。而耐克的老对手、运动品牌界的另一巨头阿迪达斯，则以同比增长16.6%的增幅、总计约167亿美元的品牌价值，排名第三位，与耐克之间还隔着一个在快时尚界大杀四方的Zara。
当今世界，运动品牌的老大是谁？耐克，或者阿迪达斯？基本再没有人会给出第三个答案了。宛若快餐领域的麦当劳和肯德基，多年来耐克与阿迪达斯也一直在激烈的竞争中相爱相杀。
当创新成为他们身上最为光芒闪耀的标签，这场无硝烟的战争中，没有输家。
棋逢对手的运动巨头
少有人知道阿迪达斯和彪马的创始人是两兄弟，他们同宗同源；也少有人知道耐克在创业初期可以算是半个日本公司，它的主要业务是代理日本运动鞋，在美国销售。
1900年，在德国北部的赫兹那镇的一个普通家庭，一名刚出生的男婴发出了响亮的啼哭。他叫阿道夫·达斯勒（Adolf AdiDassler），父母都是鞋匠。长大后的阿道夫子承父业，但他不仅是个制鞋匠，更是名业余田径运动员，痴迷于体育赛事。无论大小赛事，赛场的观看台上总能看到他为自己喜欢的选手加油喝彩的身影。
1920年，20岁的阿道夫·达斯勒手工制成了世界上第一双训练用运动鞋。6年后，他与哥哥一同成立了达斯勒（Dassler）兄弟球鞋厂，哥哥负责销售，弟弟负责设计研发。鞋厂的生意蒸蒸日上，一路高歌猛进。
但现实往往会给人当头一棒。1939年9月1日，德国闪电入侵波兰，第二次世界大战爆发。战争中，达斯勒兄弟二人被迫参战。在一次与美军的战斗中，哥哥鲁道夫被俘，他坚信是弟弟出卖了自己，这也为日后兄弟二人分道扬镳的导火索。
一年后，鲁道夫被战俘营释放，但是兄弟间的矛盾不断加深，甚至到了你死我活的地步。二战结束后，兄弟二人终于分家了——1949年，阿道夫用自己的外号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个字母，在当地法院正式注册 “adidas”（阿迪达斯）；而哥哥则自立门户建立了鲁道夫鞋厂，在不久后改名“PUMA”（彪马）。两个日后闻名世界、同时又是死对头的运动品牌就此诞生。
在达斯勒家族中，阿道夫·达斯勒的长子霍斯特·达斯勒（HorstDassler）具有非凡的营销天赋。他开创性地为阿迪达斯品牌建立了“金字塔”型推广模式，率先将阿迪达斯体育用品与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在其倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签订长期提供球鞋、球袜合同的公司……
早在1936年柏林奥运会上，美国黑人运动员杰西·欧文斯便穿着达斯勒运动鞋一举夺得男子田径4项冠军。最值得追溯的则是1956年的澳大利亚墨尔本奥运会，当时阿迪达斯推出了其附属品牌 “墨尔本”，改进型的多钉扣运动鞋大出风头。在那一年，穿阿迪达斯体育用品的选手共计打破了33项纪录，获得72枚金牌。
在1954年，德国国家队于伯尔尼世界杯上创造了著名的“伯尔尼奇迹”。阿迪达斯为德国队装备了可更换鞋钉的足球鞋，这种新型运动鞋让德国球员在决赛湿滑的场地上稳如泰山，一举击败了强大的匈牙利队。从此以后，阿迪达斯与德国足球队成为德国人共同的记忆。
而在1974年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了adidas的足球鞋。自1970年世界杯开始，阿迪达斯还成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。
上世纪60年代，正当阿迪达斯处于全盛时期时，一家创立于美国的体育用品代理公司也正雄心勃勃，梦想自己日后将超越阿迪达斯。后来，他们的梦想真的照进了现实。
1958年，俄勒岗州立大学田径队长跑选手菲尔·奈特（PhilKnight），毕业后返乡任教于波特兰州立大学。1963年，有感于美国本土没有好跑鞋的菲尔·奈特与长跑教练比尔·鲍尔曼共同创立了蓝带体育用品公司。
此前一年，在斯坦福大学拿到工商管理硕士（MBA）学位之后，奈特曾进行过一次日本之旅，他深深地为异域的东方文化和商业模式所倾倒。其时，日本正逐渐走出二战后的阴霾，经济开始复苏，奈特飞往了东京，拿下了鬼冢虎运动鞋在美国的销售代理权。
有着创业雄心的奈特，很快就发现自己并不满足于品牌代理商的角色。在代理的过程中，奈特和他的团队对跑鞋进行了很多技术上的改进，他们把这些专利技术都免费送给鬼冢虎公司，却没有得到回报。
1971年，此时的蓝带公司已经开始销售贴着蓝带商标、在日本生产的运动鞋，销量超过了100万双。鬼冢虎派人来到美国，提出购买公司51%的股份，否则立即停止供货。奈特断然拒绝了。这年底，奈特以希腊胜利女神的名字将公司命名为NIKE（耐克）公司。
时间的指针指向上世纪80年代，在美国这个全球最大的运动产品市场，阿迪达斯没有抓住全民运动崛起的时机再创新高，而这个机会让耐克抓住了——耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家，并将拓展市场的首要突破口瞄准了青少年市场。1986年，在一则耐克充气鞋垫广告中，伴随着代表嬉皮士文化的甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了健身运动的变革之风和时代新潮，耐克成为了美国精神的象征。
另一个促成耐克崛起的关键节点是阿迪达斯放走了当时还是新秀的日后篮坛之神——迈克尔·乔丹。耐克和乔丹的经纪人法尔克一起策划了日后闻名世界的“Air Jordan”的生产线，同时每卖一双AirJordan，乔丹可以拿到利润的25%，还获得相应的股权。这些福利，促成了飞人乔丹的诞生。1984年，乔丹在新秀赛季就完成了耐克的附加条件：拿到最佳新秀奖，赛季场均得到28.2分，以菜鸟身份成为全明星首发。那一年，AirJordan只用了3个月销售额就达到7000万美元，很快销售额突破1.5亿美元。
1985年，首创名人代言模式的耐克公司聘请迈克尔·乔丹为代言人，此后仅以乔丹命名的运动鞋就为公司赢得了25亿美元的利润。奈特颠覆性地修改了体育营销的法则，时至今日明星代言已经成为体育营销的经典模式。
英雄惜英雄，耐克一飞冲天，自此一步步站稳了世界体育品牌龙头老大的脚跟。
科技是第一生产力
耐克与阿迪达斯，尽管如今这两大巨头以各自旗下阵容强大的体育明星代言人，夺去了人们大部分的关注度，但谁也无法否认他们屹立不倒甚至稳步向前的关键正在于科技创新。
“功能第一”一直是阿迪达斯品牌发展的原则，这得益于其创始人阿道夫·达斯勒也是位推崇工艺品质和热衷于创新的企业家和发明家——他先后共获得700项专利，早期阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的。在他领导下的阿迪达斯，诞生了世界上第一双冰鞋、第一双多钉扣鞋、第一双胶铸足球钉鞋……
1954年，阿迪达斯为德国足球队提供了旋入型钉鞋，其全球首创的旋转嵌入式螺钉设计，具有突破性的革命意义，穿着这款足球鞋的德国国家队取得了首次世界杯冠军；1956年，达斯勒创造性地将尼龙材料运用于足球鞋鞋底的制作；1963年，阿迪达斯开始生产具卓越性能的足球，第一只阿迪达斯足球——用16块皮革拼接的“Santiago”很快风靡全球市场……
1970年，国际足联第一次邀阿迪达斯为墨西哥世界杯提供官方用球——“Telstar”（源自“Star of Television”，1970年墨西哥世界杯首次对世界杯比赛通过卫星进行电视转播）完全由真皮制成，与众不同的是其表面由32块手缝的嵌面组成（12块黑色的五角形和20块白色的六角形），从而使足球在当时黑白电视机的画面中更为显眼，这一革命性的构造设计书写了足球史上新的一页。时至今日，“Telstar”仍然是各种足球设计的原型。
现代足球运动的发展，离不开科技创新。1979年，阿迪达斯推出的经典足球鞋Copa Mundial，堪称足球鞋界的常青树。40年来，贝肯鲍尔、普拉蒂尼、马拉多纳、齐达内、克洛泽等传奇球星都曾穿着它驰骋绿茵赛场。Copa Mundial为经典黑白配色，鞋面采用大面积袋鼠皮，聚氨酯鞋钉和TPU鞋底保障了耐磨性和支撑性，其特色的翻盖大鞋舌是许多人难以割舍的情怀。
阿迪达斯历史上另一款最受欢迎的足球鞋是Predator猎鹰足球鞋，自1994年首次发布以来，25年来经久不衰，被证明是一款革命性的足球战靴——它所采用的仿鳍设计，使运动员们拥有更强的力量、控制力及对弧线球的掌控力，实现精确地击球。1996年，阿迪达斯开发了具有突破性的Traxion—TRX（奇钉）技术，并开启了彩色战靴时代的先河，黑红配色成为了猎鹰系列的经典配色。这一年，齐达内穿着Predator猎鹰足球鞋帮助法国队成功挺进欧洲杯4强，两年后年成功举起世界杯。
而逐渐占领大众运动市场的耐克，则把精力更多地投入进跑鞋的技术研发之中。1971年，鲍尔曼用卡车轮胎橡胶压成跑鞋的鞋底，将鞋底边缘处装了橡胶鞋钉以加强侧面支撑，它为此而申请了专利，称这样的鞋为“Waffle Trainer”（华夫训练鞋）。这款跑鞋当时的宣传口号是“鲍尔曼的华夫鞋底，穿上它就不会摔倒”。
鲍尔曼是一名与众不同的长跑教练，它坚信技术上的专业知识可以给跑步运动员做出更好的跑鞋。继华夫训练鞋后，鲍尔曼不停改进其产品——采购普利斯通橡胶公司的橡胶，加装弹性鞋垫，抬高后跟。
1978年，耐克引入了NASA（美国国家航空航天局）工程师的技术，把填充了压缩气体的聚氨酯气囊植入运动鞋的后跟处，如此一来可以缓解弹跳对脚步的冲击，提供更多缓冲，这款鞋叫“Tailwind”（顺风）。1987年，耐克把内置气垫改为可视气垫，取名为“Air Max”。此后，每年的3月26日被耐克命名为“AIR MAX DAY”。Air Max不仅成为了耐克发展历史上最引以为豪的科技创新之一，还被引入到篮球鞋的设计中，从此得到了全世界Sneakerhead（球鞋文化爱好者）的热爱。
上世纪80年代末，正值耐克与阿迪达斯竞争最激烈之时，在前者的Air Max技术席卷全球之时，阿迪达斯也不甘落后，于1989年推出了TORSION SYSTEM-扭转系统（大底技术）。TORSION系统是一片被嵌入鞋中底的热塑性材质（Pebax），它有相当的弹性与硬度，能更良好地连接前脚掌与后脚跟，令其在运动中做出最自然的相互牵引配合。
进入新世纪，两大巨头的科技之战仍未停歇。2008年，耐克推出了Flywire鞋面技术，利用高强度细线支撑可以做出吧薄如纸却坚固耐用的鞋面。至2013年，其升级的针织鞋帮Flyknit技术与阿迪达斯的Boost跑鞋技术成为新千年最亮眼的具有开创性的运动鞋创新。
不得不说，在大众市场和限量版市场，Air Max和Air Yeezy让耐克看起来势不可挡。然而，阿迪达斯将目光瞄向了Boost。2007年，一家名为BadischeAnilin& Soda-Fabrik（BASF）的德国化学公司首次开发了Boost。当时，它只不过是一种白色小颗粒。后来，BASF的科学家们发现，当将这些颗粒与蒸汽焊接在一起时，居然迸发出意想不到的弹性和柔软，它的弹性比当时的标准材料EVA泡沫更高，将结构减震的概念再次提到了一定的高度上。
2012年，也就是Boost上市的前一年，肯尼亚人Patrick Makau穿着Adidas Adios2（boost二代材质），创造了马拉松世界记录。2014年，另一位肯尼亚选手穿着这款鞋获得了柏林马拉松冠军，并创造了新的马拉松世界记录。2017年，阿迪达斯Boost运动鞋占阿迪达斯所有运动鞋的销售比例是惊人的97%，并使得阿迪达斯在耐克的疯狂打压下获得一丝喘息之机。
科技是第一生产力这句话，在体育运动领域一点儿也不虚。
白热化的维权大战
在知识经济时代，体育产业已和知识产权有着密不可分的关系。体育企业和产品在知识化、科技化、专业化以及社会化的进程中，其经济价值的创造即来自知识产权的转化和运用。真正走得远、走得好的品牌，不会对此视而不见。
作为行业巨头，在引领体育科技发展的同时，耐克与阿迪达斯也不得不面临着侵权之痛。阿迪达斯与耐克“手撕”过的品牌对手不胜枚举，最主要的焦点大多集中于商标与专利。
阿迪达斯曾经与中国本土品牌阿迪王打了一场旷日持久的战争，这场长达5年的侵权诉讼案最终以和解而收场。阿迪王放弃了原来的品牌LOGO和中文商标，但阿迪达斯也没有获得相应的经济赔偿。“阿迪王事件”给志在开拓中国市场的阿迪达斯敲响了警钟，当“山寨”成为品牌价值的杀手，知识产权的维权行动不敢也不能松懈。
2016年，因涉嫌使用和阿迪达斯相仿的商标，温州小金蛋贸易有限公司被阿迪达斯告上了法庭。此案最终判决温州小金蛋贸易有限公司立即停止侵权行为，并赔偿阿迪达斯有限公司经济损失人民币120万元。这是阿迪达斯在中国第一起要求适用法定赔偿额上限的商标权纠纷案。
保护知识产权，就是保护品牌的未来。耐克也不遗余力地在践行着这句话。继老对手阿迪达斯起诉彪马侵犯“三道杠”的商标权之后，耐克于2018年在美国马萨诸塞州地区法院起诉彪马专利侵权，称彪马侵犯其在运动鞋面和鞋底上的7项专利。此次侵权诉讼案涉及的专利，包括耐克的Flyknit、Air max以及Cleat等技术。其中，Flyknit 鞋面编织技术最受关注。
运动鞋鞋面和鞋底的专利技术是耐克的核心竞争力，其在运动鞋上的专利家族超过 7000 件，在全球的专利申请则多达13000多件。
而在美国的运动鞋市场，阿迪达斯和耐克有一个共同的竞争对手——2015年，斯凯奇（SKECHERS）以31.5亿美元（约合人民币206.6亿元）的总收入和5%的市场份额压过阿迪达斯一头，成为仅次于耐克的美国第二大运动鞋公司。维权让阿迪达斯和耐克这对老冤家站到了同一阵线上。
2016年，阿迪达斯指控斯凯奇一款名叫Onix的运动鞋系列对自家的Stan Smith系列具有明显抄袭和误导消费者的成份。同年，阿迪达斯第二次将斯凯奇告上法庭，原因是斯凯奇Mega Blade的运动鞋系列与阿迪达斯的Springblade（刀片式缓震结构）极为相似。其后，耐克也对斯凯奇提出了起诉，指控其侵犯了自己的8项专利——斯凯奇的Burst运动鞋颇似耐克Flyknit系列与阿迪达斯Boost系列的结合体。
在体育产业内处于金字塔顶端的阿迪达斯与耐克，也不乏“互撕”的经历。早在2006年，耐克就曾起诉阿迪达斯在运动鞋生产上使用了耐克公司独有的SHOX避震技术原理。阿迪达斯为NBA著名篮球运动员“狼王”凯文·加内特（Kevin Garnett）所设计的签名鞋就不幸中招。那个年代，缓震技术正处于研发高峰期，两大巨头的竞争正处于白热化阶段，特别是在篮球鞋领域。
近年来火爆运动鞋市场的鞋面编织技术也是阿迪达斯与耐克的争端焦点。2012年，就在Nike 推出Flyknit技术不久后，Adidas也宣布旗下Primeknit技术诞生。Nike随即指出Adidas涉嫌侵权，这一指控当时被德国法院驳回。之后的日子里，Adidas一直致力于要求美国专利商标局撤销对 Flyknit 相关技术的专利认定，理由是 “任何有着几年工作经验的球鞋制造单位都能够生产出类似 Flyknit 编织技术的产品”，所以完全不存在任何申请专利的资质。直至2017年10月，美国专利商标局继续驳回了Adidas的这一申诉。
就在维权行动最为激烈的2016年，阿迪达斯还准备与耐克就另一件专利再次对簿公堂。阿迪达斯这回提出起诉的理由，是耐克在西班牙足球豪门巴塞罗那队那一赛季的主场队服中加入了七条暗纹的设计，这与阿迪达斯的专利高度雷同。如果阿迪达斯胜诉，耐克和巴萨都将面临巨额赔偿责任。
伴随着现代体育运动发展走向产业化、专业化，与之相关的体育品牌也愈来愈重视知识产权在产品、技术创新中所起到的重要作用，并将之视为维护与发展企业品牌价值的重要利器。商场上，从来没有永久的朋友。行业巨头间的维权之争到底是维护权益还是炒作宣传，也许无需深究。不过一个显而易见的事实是，任何品牌都要保有创造的自主性与延续性，以创新求发展，这才是通向美丽未来的正途。
文章来源：《中国知识产权报》
